体育产业生态圈
2024-09-29
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本文为体育产业生态圈原创，作者：王帅，转载请联系出处。
不久前，当加拿大多伦多的市民迎来9月份的第一个工作日，他们感觉自己好像进入了「规则怪谈」的世界。
从市中心的联合车站（union station），到加拿大博览中心的bmo体育场（bmo field），再到可口可乐大剧场（coca-cola coliseum）和丰业银行体育馆（scotiabank arena），甚至于tim hortons快餐店和sobeys连锁超市这些远远算不上地标的门脸，招牌上的字母o，通通消失了！
多伦多本地网红在「o」字消失的地标前打卡
图片来源：社媒截图
连快餐厅和超市招牌上的「o」也不见了
图片来源：社媒截图
「重灾区」是加拿大nhl球队多伦多枫叶，从社媒头像到体育馆前的赛程告示牌，o都被隐藏了。
图片来源：多伦多枫叶队官方
hold on……聪明如你大概猜得出来，这是一个成套的市场营销行为。于是，多伦多的百姓就开始琢磨，到底是哪个带o的品牌呢？
奥米茄（omega）？昂跑（on）？奥斯卡（oscar）？老北京（old beijing）？
经过两周的发酵，谜底揭晓——「偷走」那些o的，原来是奥利奥（oreo）。
这个家喻户晓的零食品牌，正式成为了多伦多枫叶队的官方赞助商，而枫叶队员的头盔，就是它们的专属广告位。
图片来源：多伦多枫叶队官方
「扭一扭，舔一舔，再泡一泡~！」
这句广告语或许已经有点年代感了，但90后们想必还是能从这简简单单的一句话里找到那份共同的「甜蜜」——是啊，谁能不爱巧克力饼皮、奶油夹心的小饼干呢？
何况，这饼干还能蘸着牛奶吃！
正是这样一种从人的幼年期就无比坚固的美好印象，让「奥利奥」这个词在如今早已跳脱出一款零食的范畴，成为了一种味道、一种色彩、甚至一种文化。
这也是为什么，当我们通过关键词检索奥利奥的体育赞助时，除去和多伦多枫叶签约的最新消息，结果甚至只有区区2页——
每年能卖出600亿美元的奥利奥还用得着打开什么知名度吗？奥利奥如果和体育合作，那体育才是需要借势的那个！
图片来源：奥利奥官方
同样，也就不奇怪，北美体育圈对于奥利奥和多伦多枫叶这次不大的签约愿意献上连篇累牍的报道。毕竟，能让这个地球级的大品牌给体育带来一点小小的「高维营销创意」，简直不要太难得了。
事实上，对体育营销堪称降维打击的奥利奥，前几次涉足体育界，确实都带来了值得行业好好钻研学习的经典案例：
此前几届奥运会，身为美国奥委会官方赞助商的奥利奥，推出「美国国旗三色版夹心饼干」已是规定动作，顺势也把美国人民高涨得无处安放的爱国情怀，转化成了一口口香甜的食欲。
图片来源：奥利奥官方
而奥利奥在2021年与nba达成合作后推出的「王朝版队徽logo饼干」，反而让死忠球迷们珍惜得下不去嘴。
最夸张的时候，一包饼干在ebay上甚至卖出过4000美金的高价。
图片来源：奥利奥官方
2023年奥利奥再进一步，「nba x 奥利奥联名订制饼干」不仅实现了从黑白到彩色的升级，一包40美元的官方售价也在当时引起了广泛的讨论，流量轻松拿捏。
图片来源：奥利奥官方
把视角放宽到体育之外，这块小饼干玩出的花样更是令人感叹：「实在是太全面了。」
从超级马力、七龙珠，
图片来源：奥利奥官方
到星球大战「选天行者还是选督爷」；
图片来源：奥利奥官方
从xbox的↑↑↓↓aabb，
图片来源：奥利奥官方
到lady gaga首创的「巨星个人限定套装」；
图片来源：奥利奥官方
可谓只有你想不到，没有奥利奥做不到。
而史上最「离谱」的饼干，当属奥利奥和宝可梦的联名。
现在在ebay上，一块奥利奥超限量「梦幻饼干」，可以卖到超过2万美金！是的，你没有看错，我也没有写错，1块饼干，2万美金！
图片来源：奥利奥官方
奥利奥的营销宝典里，联名甚至还只是初级玩法。
2020年，美国宇航局nasa报告了一则小行星进入地球大气层的事件，而好奇的网友在社交媒体上提了一个问题：「假如世界末日真要来了，会有人存奥利奥吗？」
图片来源：社媒截图
受此启发，奥利奥真在位于挪威的斯瓦尔巴群岛上建造了一个可以防小行星冲击的「末日储藏室」，里面装满了奥利奥饼干，并在建成后将它的坐标发布给了世界——「为了全人类。」
图片来源：奥利奥官方
「入地」已经实现了，「上天」还会远吗？
2024年初，奥利奥和航天公司space perspective合作，不仅推出了太空主题的新饼干，还为消费者提供了抽奖机会。中奖者将在未来乘坐该公司研制的「近地太空舱」在海拔10万英尺（30500米）的「边缘太空」遨游6个小时。
图片来源：奥利奥官方
一块饼干能玩出什么？
奥利奥告诉我们：一块饼干，什么都能玩出来。
多的不说，穿鞋下楼去商店了。
本文封面图来源：多伦多枫叶队官方
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